Sandrine Heitz-Spahn: Der zwischenmenschliche Kontakt bleibt von entscheidender Bedeutung
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Manche von uns bestellen gerne online, während andere lieber in den Laden gehen. Manche lassen sich von Werbung beeinflussen, während andere nur ihrem Umfeld vertrauen. Um die neuen Konsumgewohnheiten besser zu verstehen, hat die Redaktion von On’Air Sandrine Heitz-Spahn getroffen. Als Dozentin an der Universität Lothringen und Expertin für Verbraucherverhalten spricht sie mit uns über den Kunden von heute und seine Wünsche! Interview.
VON DER RENAULT GROUP
Wie würden Sie den Kunden von heute beschreiben?
Es handelt sich um einen Kunden, der mehrere Persönlichkeiten in sich vereint. Bei der Arbeit, im Privatleben oder im Freundeskreis zeigt er unterschiedliche Verhaltensweisen. Manchmal will er sogar alles und das Gegenteil davon. Er ist sich der „Tricks“ der Werbung bewusster und wird daher anspruchsvoller. Heutzutage kann sich ein Kunde oder potenzieller Verbraucher auf vielfältige Weise über ein Produkt oder ein Unternehmen informieren. Er zögert nicht mehr, dies zu tun, auch wenn er Gefahr läuft, in der Flut von Informationen unterzugehen. Zusammenfassend lässt sich sagen: Er ist sowohl bewusst als auch misstrauisch.
Gibt es eine Erklärung für dieses zwiespältige Verhalten?
In den letzten Jahren lässt sich dies insbesondere durch das Aufkommen und die mittlerweile allgegenwärtige Verbreitung des Smartphones erklären. Diese Möglichkeit, jederzeit erreichbar und auf dem Laufenden zu sein. Es ist nicht einfach, die Spreu vom Weizen zu trennen, und Unternehmen müssen dies berücksichtigen, um relevante Inhalte anzubieten und Verbraucher anzusprechen.
Was für Inhalte erwartet der Verbraucher heute eigentlich?
Es gibt kein typisches Verhalten. Der Kunde legt sich nicht fest. Mal möchte er vielleicht „Snack-Content“, also kurze und prägnante Informationen, und zu einem anderen Zeitpunkt bevorzugt er „Slow-Content“, also längere Inhalte, die zum Nachdenken anregen. Er wählt den Zeitpunkt, zu dem er Zeit hat, und die Art der Informationen, die er konsumieren möchte – egal, ob diese leicht verständlich oder eher tiefgehend sind. Er kann übrigens beides kombinieren, was sein Erlebnis bereichert.
Das Unternehmen seinerseits muss vor allem Inhalte entwickeln, die zum Lesen anregen. Es reicht nicht aus, nur über das Produkt und das Unternehmen zu sprechen. Nehmen wir zum Beispiel die Automobilbranche: Man muss über Mobilität sprechen und den Gedanken des Reisens aufgreifen. Man muss Themen aufgreifen, die für den Kunden attraktiv sind.
Und wenn man erst einmal seine Aufmerksamkeit geweckt hat?
Es ist wichtig, den Kunden dabei zu begleiten. Seit einigen Jahren ist ein Trend zur übertriebenen Personalisierung zu beobachten, also der Bestreben, der richtigen Zielgruppe maßgeschneiderte Produkte anzubieten. Und die Kunden verlangen immer mehr davon. Aber man muss vorsichtig sein.
„Es ist notwendig, den Kunden zu begleiten, indem man ihm bestimmte Optionen ausblendet, um ihn in die richtige Richtung zu lenken. Darin liegt die ganze Bedeutung von Daten – dieser riesigen Datensätze, die es ermöglichen, eine Person perfekt anzusprechen.“
Weil der Kunde König ist?
Natürlich muss man den Kunden einbeziehen, aber dabei Vorsicht walten lassen, denn „zu viel Auswahl macht die Wahl schwer“. Wenn man bei einem einzigen Produkt mit einer Vielzahl von Optionen konfrontiert wird, löst dies beim Verbraucher Panik aus und schränkt seine Entscheidungsfähigkeit ein. Das ist ein typisches Beispiel für Informationsüberflutung. Es ist daher notwendig, den Kunden zu unterstützen, indem man ihm vorschlägt, bestimmte Optionen auszublenden, um ihm eine Orientierung zu geben. Genau darin liegt heute die Bedeutung von Daten – dieser riesigen Datensätze, die es ermöglichen, eine Person perfekt anzusprechen. Doch die Maschine allein reicht nicht aus; menschliche Präsenz ist unerlässlich, um die wichtigen Entscheidungen zu treffen. Das ist das Prinzip der Filter, wenn man im Internet sucht. Relevanz ist von entscheidender Bedeutung.
Spielen die Ethik und die Werte einer Marke heutzutage eine Rolle in der Customer Journey?
Immer mehr. Ich glaube, es gehört zu den Aufgaben eines Unternehmens, seine Werte zu vermitteln. Aber über einen reinen Marketingansatz hinaus müssen Marken zu dem stehen, was sie sind – sowohl zu den Anstrengungen, die sie unternehmen, als auch zu den Schwierigkeiten, mit denen sie konfrontiert sind. Es gilt, Aufklärungsarbeit zu leisten. Kunden und Verbraucher sind eher bereit, gewisse Schwächen zu akzeptieren, wenn diese nicht verschwiegen werden.
Mehr für ein ethischeres Produkt bezahlen: Was haltet ihr davon?
In dieser Hinsicht bin ich eher zwiespältig. Ich denke, man sollte nicht die gesamte Verantwortung auf eine einzige Instanz abwälzen – sei es nun der Kunde oder das Unternehmen. Man kann hier das Beispiel der Bio-Produkte anführen. Man kann gewisse, der Branche inhärente Mehrkosten akzeptieren, aber es kann sinnvoll sein, für bestimmte Massenkonsumgüter eine Preisobergrenze festzulegen, um einen breiteren Zugang zu ermöglichen.
Und wie sieht es in der Automobilbranche aus – wie verändert sich das Verhalten der Kunden?
Es gibt zwei wichtige Trends. Wie ich eingangs bereits erläutert habe, sind dies zum einen die Entwicklung digitaler Verhaltensweisen, die unser Konsumverhalten verändern, und zum anderen die Notwendigkeit, Dienstleistungen weiterzuentwickeln. Persönlich bin ich der Meinung, dass der Begriff der Dienstleistung in der Automobilbranche von entscheidender Bedeutung ist, insbesondere mit Angeboten, die die Nutzung des Autos erleichtern. Schließlich bleibt trotz der Bedeutung von Bildschirmen der menschliche Kontakt von entscheidender Bedeutung. Es ist daher unerlässlich, dass die Verkaufsstellen weiterhin angenehme Orte bleiben. Keine extravaganten Orte, sondern solche, an denen man sich wohl und geborgen fühlt. Wenn man sich wohlfühlt, hat man immer mehr Lust, wiederzukommen.