Klinikstudien: Die Stimme der Kunden

Das aus der Medizin entlehnte Wort „klinisch“ bedeutet etymologisch „am Krankenbett stattfindend“. Auf die Automobilbranche übertragen, ersetzt der Kunde (freiwillig und gerne…) den Patienten als Beobachtungsobjekt.

Klinischer Test: Die Studie, die über das Schicksal eines Projekts entscheiden kann

Vor genau einem Jahr bekräftigte der Strategieplan „Renaulution“ das Ziel der Renault Group, Fahrzeuge und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen, die für den Kunden einen noch höheren Mehrwert bieten, und gleichzeitig die Entwicklungszeiten zu verkürzen. Um stärker und früher auf den Märkten präsent zu sein, müssen die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden besser berücksichtigt werden. Der „Clinic Test“ ist die direkte Fortsetzung dieses Ansatzes.

Ziel dieses Experiments ist es,die Reaktionen einer Gruppe potenzieller Kunden zu provozieren undzu analysieren, wenn sie ein neues Fahrzeug im Vergleich zu dessen Konkurrenzmodellen kennenlernen. Dabei geht es darum, alle Meinungen, Reaktionen und Emotionen, ob verbal oder nonverbal geäußert, zu erfassen und zu interpretieren. Es muss rechtzeitig im Vorfeld sichergestellt werden, dass die für den Erfolg eines neuen Fahrzeugs unverzichtbaren Voraussetzungen zum Zeitpunkt der Markteinführung tatsächlich gegeben sind. Die Akzeptanz des Konzepts, die Anziehungskraft des Designs, die Attraktivität im Vergleich zu Konkurrenzmodellen sowie die Akzeptanz des Preises im Hinblick auf die angebotenen Leistungen sind Kriterien, die auf den Prüfstand gestellt werden. Das Ziel besteht darin, zu bestätigen, dass das in Vorbereitung befindliche Fahrzeug aus Sicht der Kunden und damit auch im Sinne der Projektteams und der Unternehmensleitung auf dem richtigen Weg ist.

„Der Testlauf ist ein bedeutendes Ereignis, auf das die Projektteams und viele andere mit Spannung warten … Es ist der Moment der Wahrheit und der Bestätigung für ein Fahrzeug in der Entwicklungsphase!“, betont Céline.

Für die Renault Group, die im Rahmen ihres Strategieplans „Renaulution“ bis 2025 24 Fahrzeuge auf den Markt bringen wird , darunter 10 Elektrofahrzeuge, sind der Erfolg und die aus den Studien gewonnenen Erkenntnisse von größter Bedeutung. Mit fünf bis zehn jährlich durchgeführten Clinic-Tests arbeiten die Teams der Abteilung für Kundenwissen und spezialisierte Marktforschungsagenturen gemeinsam daran, einen ehrgeizigen und vielversprechenden Produktplan zu verwirklichen. „Wenn ich Ihnen sage, dass fast alle Autos, die 2024 auf den Markt kommen, bereits 2021 in Form von Prototypen getestet wurden, gibt Ihnen das eine Vorstellung von der gemeinsamen Vorfreude und dem hohen Tempo, das wir derzeit vorlegen“, erklärt Céline .

Den Teilnehmern, Teams (und Fahrzeugen) optimale Bedingungen bieten

Ein Clinic-Test erfordert im Vorfeld mindestens acht Wochen Vorbereitung und Planung. Gemäß einem anspruchsvollen Lastenheft, das von der Abteilung für Kundenwissen der Renault Group erstellt wurde, konzipieren und steuern spezialisierte Institute in der Regel alle Aspekte der Studie: Auswahl der Teilnehmer und der Standorte, Organisation, Logistik, Aufbau und Moderation der Veranstaltung, Erhebung und Auswertung der Daten sowie die Erstellung des Abschlussberichts und die Vertretung der Kundenmeinung in Entscheidungs- und Schlichtungsgremien.

Sorgfalt und Kreativität stehen bei der Bereitstellung der für den reibungslosen Ablauf des Programms erforderlichen Mittel im Vordergrund. Jedes Detail ist von Bedeutung, bis hin zur Gesamtpositionierung der Fahrzeuge, um nicht zu riskieren, die Wahrnehmung der Kunden in irgendeiner Weise zu beeinflussen. Und nicht zuletzt geht es darum, während der gesamten Dauer der Studie absolute Vertraulichkeit zu gewährleisten. Jeder Verlust vertraulicher Informationen hätte unerwünschte Auswirkungen auf das Projekt, auf die Renault Group und die für die Studie verantwortliche Agentur. Um diesem Risiko vorzubeugen, sind auch die Teams der Abteilung für Prävention und Schutz der Renault Group in jeder Phase der Vorbereitung dieser Studien im Einsatz, einschließlich der Anwesenheit von Sicherheitspersonal am Tag der Durchführung.

Da ein Clinic-Test drei Jahre vor der Markteinführung eines Fahrzeugs stattfindet, also fast in der Mitte der fünfjährigen Entwicklungsphase, reicht in der Regel ein einziges Modell für alle Anforderungen des Unternehmens aus. Die Knappheit und damit die Verfügbarkeit dieser Ressource bestimmt den Zeitplan für die Clinic-Tests, die sich in einen Gesamtplan einfügen müssen, der die Anforderungen des gesamten Unternehmens abdeckt. Um der Vielfalt der Meinungen Rechnung zu tragen, hat die Abteilung für Kundenwissen kürzlich die Anzahl der für jeden Clinic-Test berücksichtigten Länder verdoppelt (manchmal sogar verdreifacht). Die Abläufe müssen perfekt abgestimmt sein. Da eine gleichzeitige Präsentation in mehreren Ländern unmöglich ist, wird jeder Prototyp sicher und vertraulich von einem Testort zum anderen transportiert. Er wird mit der gleichen Sorgfalt behandelt wie handgefertigte Unikate von unschätzbarem Wert. Vor Ort gilt es, das Fahrzeug unter optimalen Bedingungen zu präsentieren und es gleichzeitig vor jeglicher Beschädigung zu schützen. Auch hier gibt es keinen Spielraum für Fehler. Wie Céline erklärt: „Was zählt, ist, das neue Auto unter den anderen Fahrzeugen auszustellen, so wie es in einem Showroom stehen würde. Die Teilnehmer müssen sich ein Bild von den Proportionen des Prototyps machen und sich seine Eigenschaften anhand realistischer und vertrauter Bezugspunkte aneignen, um sich einen verlässlichen ersten Eindruck zu verschaffen.“ Das Projektteam, das sich in einem separaten Raum versammelt hat, kann alle Reaktionen der Teilnehmer mitverfolgen. Das sorgt zwangsläufig für interessante und lebhafte Diskussionen. Zwischen Anspannung und Aufregung, die diese erste Feuertaufe mit sich bringt, laufen die Gespräche auf Hochtouren. Es herrscht spürbare Besorgnis, wenn die Teilnehmer offenbar Zeit brauchen, um das vorgestellte Konzept zu verstehen, oder unerwartet reagieren. Es herrscht Erleichterung, wenn die ersten Signale positiv sind. Jedes Feedback kann zu spontanen Reaktionen und Diskussionen unter den Mitgliedern des Projektteams führen. Kein Clinic-Test kommt ohne eine Bemerkung wie „Ich habe euch doch gesagt, dass das nicht funktionieren würde …“ oder „Seht ihr, wir haben Recht, darauf zu vertrauen und darauf zu bestehen!“ aus. Es kommt nicht selten vor, dass eine unpassende Reaktion eines Teilnehmers einen gemeinsamen, befreienden Lacher auslöst, der nur innerhalb des Projektteams geteilt wird. Man muss sagen, dass jeder Mitwirkende einen solchen Moment so erlebt, als hinge das Leben des Projekts davon ab, und mit der ganzen Intensität seines Engagements.

Studienergebnisse, die nicht immer leicht zu akzeptieren oder in den Projektablauf zu integrieren sind

Grundsätzlich gilt, dass alle Ergebnisse eines klinischen Tests innerhalb von sechs Wochen nach Abschluss der Studie veröffentlicht werden können. Die wichtigsten Schlussfolgerungen und eventuelle Hindernisse müssen jedoch bereits früher gemeldet werden. Die Zeit drängt umso mehr, als die geschätzte Entwicklungsdauer der in der Studie empfohlenen Gegenmaßnahmen in die Planung einbezogen werden muss.

Sofern keine Katastrophe eintritt, sind die Teams nicht mehr in der Lage, bei Beginn des Tests bei Null anzufangen oder die strukturellen Elemente eines Fahrzeugs zu ändern. „Es ist schon vorgekommen, dass wir uns damit abfinden mussten, ein Projekt schlicht und einfach einzustellen“, erinnert sich Céline. Es kam auch vor, dass wir einen Zeitplan verschieben oder extrem straffen mussten, um die unverzichtbaren Korrekturen einzubauen. Heute findet der Clinic-Test unmittelbar vor der Festlegung des Fahrzeugdesigns statt. Die Renault Group hat diesen Schritt kürzlich im Projektzeitplan vorverlegt, um Zeit für Korrekturmaßnahmen zu gewinnen, die im früheren Zeitplan nicht mehr unterzubringen waren. Ob es darum geht, Karosserieteile wie das Heck zu überarbeiten, ein neues Element hinzuzufügen oder eines, dessen Fehlen ein Problem darstellt (zum Beispiel ein Schiebedach), oder die Gestaltung eines fehlenden oder offensichtlich nicht zufriedenstellenden Innenraumteils zu überdenken: Jeder Spielraum ist willkommen, insbesondere bei aufwendigen Elementen, die viel Arbeit erfordern.

Klinische Tests, die zeigen, dass das Auto eine neue Dimension erreicht hat

Seit kurzem zeigen Studien im Allgemeinen und klinische Tests im Besonderen neue interessante Anhaltspunkte auf. Die Kunden äußern somit immer ausgereiftere Bedürfnisse und immer präzisere Erwartungen in Bezug auf Elektrofahrzeuge. Reichweite, Leistung, Wirtschaftlichkeit, aber auch alle Aspekte im Zusammenhang mit der Ladeinfrastruktur stehen nun im Mittelpunkt ihrer Anliegen und bestimmen die Diskussionen. Und da Elektro- und Hybridfahrzeuge einen wachsenden Stellenwert auf dem europäischen Markt und insbesondere in der Renault-Modellpalette einnehmen, wird auch die Bedeutung der Einhaltung der in diesen Bereichen gemachten Versprechen unerbittlich deutlich.

„Aktuelle klinische Studien, die zur Vorbereitung der vor einem Jahr im Rahmen von „Renaulution“ angekündigten Produktoffensive durchgeführt wurden, zeigen, dass die Bedenken der Kunden hinsichtlich Elektro- und Hybridfahrzeugen zunehmen. Wie schnell wird sich die Ladeinfrastruktur ausbauen? Wie und wo kann man aufladen? Wie viel kostet eine Aufladung? usw. Zu den eher klassischen Erwartungen in Bezug auf das Fahrzeug kommen in den Fragen der Teilnehmer nun auch neue Erwartungen hinsichtlich der Dienstleistungen hinzu.“

Auch wenn diese Anliegen in der Automobilbranche und im Bewusstsein der Kunden noch relativ neu sind, ist dies für die Renault Group weniger der Fall, da sie über fundierte Erfahrung und wertvolle Erkenntnisse verfügt, um diesen Anliegen Rechnung zu tragen und die damit verbundenen Herausforderungen erfolgreich zu meistern.

An klinischen Studien teilnehmen: Der Weg des Teilnehmers…

Jeder Teilnehmer an einer klinischen Studie wird aus einem Pool von Personen ausgewählt, der von der zuständigen Studienagentur ständig überprüft und aktualisiert wird. Je nach Größe und Tätigkeitsbereich des Instituts können solche Datenbanken mehrere Zehntausend Namen umfassen. Diese Dateien werden durch Tausende von Zu- und Abgängen pro Jahr ständig ergänzt und erneuert. Die freiwillige Teilnahme wird gefördert, und es ist in der Regel möglich, sich direkt auf den Websites der Institute zu bewerben. Die Beherrschung des Auswahlprozesses der Teilnehmer ist ebenfalls einer der wichtigen, wenn auch nicht unbedingt der sichtbarste Pfeiler, auf dem der Ruf eines Studieninstituts steht oder fällt.

Die Kandidaten werden auf der Grundlage ihrer Zugehörigkeit zur angestrebten Zielgruppeoder ihrer nachgewiesenenNähe zu dieser sowie zum untersuchten Produktausgewählt. Dabei werden soziodemografische Profile wie Alter, Geschlecht, familiäre und berufliche Situation berücksichtigt. Gleiches gilt für den Wohnort, die Nutzungsgewohnheiten und die Beziehung zum Produkt. Die Marken und Modelle der im Besitz befindlichen Fahrzeuge sind selbstverständlich von entscheidender Bedeutung. Doch das ist noch nicht alles: Unter keinen Umständen darf eine Nähe oder Verbindung zwischen dem Teilnehmer und dem untersuchten Bereich bestehen. Das Marktforschungsinstitut muss die Einhaltung dieser Kriterien vollständig überprüfen und gewährleisten können. Es ist daher unmöglich, einen Mitarbeiter der Renault Group, der Konkurrenz oder einen Journalisten zur Teilnahme an einem der Automobil-Clinic-Tests einzuladen. Es ist auch nicht möglich, dass eine Person an zu vielen Studien teilnimmt. Die Institute achten darauf, dass die Teilnehmer stets in einer Situation der Entdeckung sind und ihr Feedback spontan und „ohne Hintergedanken“ geben. Es kommt nicht in Frage, sich auf Teilnehmer zu stützen, die so geübt sind, dass sie fast schon zu Profis in dieser Übung geworden sind. In jedem Fall sind die Auserwählten alle zu strenger Vertraulichkeit verpflichtet .