Quand la musique fait monter les marques de Renault Group en gamme

L'art invisible : comment le son sculpte l’image publicitaire 

Dans un film publicitaire, tout semble visible : l’idée, la mise en scène, la lumière, les décors. Pourtant, ce qui touche immédiatement le spectateur ne se voit pas toujours : cela s’entend. Progressivement, la musique s’est imposée comme une composante structurante de la création : non plus une étape finale, mais un élément déterminant de la perception globale. Laurent Aliphat, VP Advertising & brand content Renault brand, le résume en une phrase : « La musique reflète le niveau d’ambition d’une création ».   

Cette ambition se joue à un niveau presque invisible. Une même idée créative peut changer radicalement de nature selon la bande-son qui l’accompagne, devenant plus statutaire, plus contemporaine, plus émotionnelle ou au contraire s’affaiblir. L’exemple du film publicitaire de la Renault 5 illustre cette conviction. Associée à l’univers de Daft Punk via le titre Instant Crush, la campagne dépasse le simple message commercial pour s’inscrire dans la culture, créant immédiatement un imaginaire de modernité et de désirabilité pour nos produits. 

Un raccourci émotionnel dans un monde saturé 

Dans un environnement où l’attention est fragmentée, la musique capte dès les premières notes.  

En quelques secondes, une bande-son installe une ambiance, une tension, une promesse. A l'instar de la marque Renault, Alpine et Dacia s’inscrivent pleinement dans cette ambition : le son devient un point d’entrée stratégique qui facilite la compréhension de l'image et en démultiplie l’impact. 

L’illustration sonore : un choix contextuel 

Contrairement à une approche marketing classique, Renault Group n'a pas défini de territoires sonores strictement associés à chacune de ses marques. Pour autant, certaines sensibilités musicales émergent naturellement au fil des campagnes. 

 « Il n’existe pas de grammaire musicale immuable que l’on appliquerait de manière systématique » indique Laurent Aliphat. 

La logique est différente. Elle se construit à chaque film, en fonction de l’histoire racontée, du véhicule, mais aussi de l’époque et des références culturelles du moment. Ce choix permet une grande agilité créative. Il évite l’enfermement dans des codes répétitifs, tout en garantissant une cohérence globale. Au fil des campagnes, des constantes émergent néanmoins et dessinent naturellement une identité sonore reconnaissable, sans jamais contraindre la créativité. 

Quelques exemples : pour la révélation de la gamme E-Tech 100 % électrique, le choix d'Electricity d’Orchestral Manœuvres in the Dark s’est imposé tout naturellement. Par ailleurs, pour illustrer la saga publicitaire de la Renault Mégane E-Tech 100% électrique et évoquer son dynamisme, She’s Electric d’Oasis vient créer une évidence. Lorsqu’il s’agit d’évoquer le voyage pour la sortie mondiale du Renault Espace full hybrid E-Tech qui est un SUV conçu pour les grands trajets et l'évasion, le titre Voyage, Voyage agit comme un repère immédiat. 

Dans chacun de ces cas, la musique ne vient pas illustrer. Elle éclaire. Elle agit comme une clé de lecture intuitive, permettant de comprendre instantanément ce que l’on regarde. 

La « pop culture » réenchantée : une signature Renault Group 

L'une des marques de fabrique de Renault Group est sa capacité à utiliser des titres populaires pour leur donner, une fois réinterprétés, une dimension plus cinématographique, immersive et statutaire. 

Pour Laurent Aliphat, les choix musicaux s’appuient souvent sur des titres connus, fédérateurs, ancrés dans l’imaginaire collectif. Mais ils sont transformés. « Quand la base est bonne, c’est l’arrangement et la production qui font la qualité. »  

Une musique populaire peut ainsi gagner en profondeur, en émotion et en sophistication. 

Arrangement, orchestration, rythme, interprétation : chaque détail contribue à transformer la perception finale. 

L’exemple de Spacer, titre iconique de Sheila, est emblématique : repris par un orchestre philharmonique, avec cette nouvelle version ce tube populaire change de dimension, conservant sa force de reconnaissance tout en gagnant en sophistication. Ce procédé est devenu l'un des ressorts récurrents de l'approche musicale du Groupe. Qu’il s'agisse de transposer l'énergie brute de Nothing Else Matters de Metallica en une complainte chorale épurée, ou de moderniser l’historique Johnny and Mary de Robert Palmer via la voix électro-chic de Victor Solf, Renault poursuit la même logique créative. 

Ce déplacement est subtil, mais décisif. Il permet de tirer les marques vers le haut sans rompre avec le public. Le premium ne se construit pas dans la distance, mais dans l’intensification de l’émotion. 

Quand la musique révèle l'ADN de la marque 

S'il n'existe aucun territoire sonore formellement défini, certaines sensibilités musicales émergent naturellement au fil des campagnes. 

Pour la marque Renault, Laurent Aliphat rappelle que la musique accompagne la modernité et la culture contemporaine. Ces dernières années, plusieurs campagnes Renault ont puisé dans les références iconiques de la French Touch, contribuant à installer un imaginaire de modernité et d'innovation (Daft Punk, Justice). L'exemple du lancement de Renault 5 E-Tech en est l'illustration parfaite : en s'associant à l'univers de Daft Punk avec le titre Instant Crush, la marque ne choisit pas une simple bande-son, elle s'inscrit dans un patrimoine musical mondial et affirme sa vision de la modernité à la française. 

Pour Dacia, la musique devient un vecteur de proximité. L'enjeu était de renforcer le coté émotionnel de la marque qui est profondément authentique, maline et fière de son ADN. La stratégie s’est traduite par une personnalisation culturelle unique et d'envergure.  

En adaptant ses choix musicaux aux cultures locales plutôt que d’imposer une bande-son universelle, Dacia a créé des campagnes qui semblaient plus personnelles, plus pertinentes et plus émouvantes. La musique est devenue bien plus qu’un simple outil de narration : elle est devenue un moyen de tisser un lien authentique avec le public, reflétant ainsi l’engagement de la marque à établir une véritable affinité avec celui-ci.

Pour Alpine, l'approche se veut plus sensorielle, plus physique et résolument orientée vers l'émotion de la conduite. Elle traduit l'intensité, la précision et l'exigence du sport automobile, mais aussi la légèreté et l’élégance. 

Dans le cas de la campagne A290, le film débute par une boîte à musique reprenant le thème immédiatement reconnaissable d’Initial BB de Serge Gainsbourg… Serge Gainsbourg où plutôt « La Symphonie du Nouveau Monde » d ‘Antonin Dvorak, interprétée par le Bulgarian Symphonic Orchestra dont il s’était inspiré pour ce titre culte. Puissance, élan, l’orchestration originale clôt le film avec souffle et hauteur. 

Quant au film dédié à l’A390, la synchronisation du Requiem de Gabriel Fauré, qui habille musicalement avec profondeur l’imagerie dystopique du film, s’est imposée naturellement. « Dans chaque cas, la musique ne dit pas seulement quelque chose des produits. Elle fait entendre ce que la marque veut faire ressentir ”, précise Alexandra Madiot-Gasse. 

L’influence du cinéma, au service de la marque 

Cette exigence est directement inspirée du cinéma. Laurent Aliphat cite volontiers Quentin Tarantino, Guillaume Canet ou plus récemment Gilles Lellouche, des réalisateurs pour lesquels la musique n'accompagne pas l'histoire : elle en devient l'un des personnages. « Nous concevons nos choix musicaux comme des pièces maîtresses de notre narration de marque ».  

La musique ne vient plus simplement accompagner l’image : elle participe à construire une expérience. Elle permet d’ancrer les campagnes dans une culture populaire plus large, de dépasser la fonction strictement commerciale. 

En définitive, la musique s’est imposée comme un langage à part entière, un levier stratégique et un puissant vecteur de différenciation pour les marques du Groupe. Son impact est immédiat : elle installe une émotion, renforce une perception et accélère la montée en gamme de nos marques. 

« Dans un monde saturé d’images, le son est devenu notre signature » indique Laurent Aliphat. Parce qu’aujourd’hui, plus que jamais, ce que nos marques font entendre dit autant que ce qu’elles montrent.